FOCUS: Antenna 3, una startup digitale ante litteram

Un parallelismo temporale ritorna a farsi strada nella mia mente: “E se Antenna 3 Lombardia assieme a TeleAltoMilanese fossero da considerarsi in un unicum (anche) la prima Startup digitale italiana nel mondo del content?”

All’elenco dei meriti e primati, mai riconosciuti, che le tv fondate da Renzo Villa hanno nella storia della comunicazione italiana ed alla quale ho partecipato alla loro costruzione come “early employee”, potrebbe aggiungersene uno, finora mai considerato dal mainstream mediatico, ma ben presente nella mia mente fin dalla seconda metà degli anni Ottanta.

Considerare come prima startup digitale italiana realtà nate ben più di 40 anni fa, potrebbe essere ritenuto un errore se non altro per il posizionamento cronologico, laddove la cultura digitale italiana era limitata alla Olivetti (sarebbe iniziata ad arrivare, se di un arrivo della cultura digitale in Italia si può parlare, almeno una ventina di anni dopo).

Se però ci si concentra un attimo, anche senza fare una tavola sinottica ci si accorge che proprio negli stessi anni, nascevano: nel 1974 MITS (importante perché fece decidere Bill Gates e Paul Allen a mollare tutto e ad andare ad Albuquerque, dove MITS aveva sede, per fare il Microsoft Basic per l’Altair); nel 1975 appunto la Microsoft e la Apple più una miriade di altre aziende digitali.

Di questo parallelismo cronologico ero già ben cosciente alla fine degli anni 70 , quando ogni mese ritiravo la mia copia di Byte dall’edicola di Piazza San Magno a Legnano.

Ma cos’hanno inoltre in comune queste startup costituite dagli (allora) ragazzi nei garage di quella che diventerà la Silicon Valley e l’esperienza di Antenna 3 Lombardia (che ricordiamo viene qui considerata come un unicum con TeleAltoMilanese)?

Il primo comune denominatore che mi viene in mente, sembrerà banale ricordarlo, è che Antenna 3, proprio come alcune delle startup di allora e di oggi, è stata costituita da un gruppo di amici. Ma non è l’unica analogia. Altro irrinunciabile “topos” delle startup è la divergenza strategica tra i soci iniziali, vedasi la rottura tra Renzo Villa e Giuseppe Mancini. Quest’ultimo, che non ho conosciuto personalmente, ma che merita un approfondimento, oggi sarebbe considerato il Venture Capitalist.   Nella storia della comunicazione sono talmente famosi da non aver bisogno di essere citati i litigi tra Bill Gates e Paul Allen co-fondatori di Microsoft o gli epici litigi/licenziamenti di Steve Jobs con Soci/Dirigenti/Impiegati, o più recentemente tra il fondatore di Facebook, Marck Zuckerberg e il co-fondatore Eduardo Saverin.

Il ruolo che di solito spetta al garage, “Locus” in cui sono nati i protagonisti di cui sopra è stato ricoperto dal primo basico studio TV di TeleAltoMilanese, in via Caprera a Busto (situato al primo piano e con una colonna in mezzo, protagonista di mille inquadrature!).

Per non parlare poi del retrobottega della latteria di Busto che ospitò temporaneamente Renzo Villa e altri “cospiratori” dopo la scissione con TeleAltoMilanese.

Per quanto riguarda l’aspetto finanziario delle startup, affermo che potrebbe essere considerata una forma antesignana di crowdfunding l’azionariato popolare con i 50.000 soci-telespettatori che Renzo inventò nel 1978.

Per descrivere il rapporto, in alcuni casi di vera passione e amore tra i telespettatori e l’emittente oggi si userebbero termini come engagement e stickiness, così come pure il grande coinvolgimento degli inserzionisti pubblicitari con la terminologia di oggi potrebbe essere considerato “Enterprise Generated Content”. Ma il vero pregio di Antenna 3 è che se veniva un’idea la si realizzava, subito ed in modo semplice, senza troppe riflessioni teoriche, con un Time to Market imbattibile.

Altra analogia con il mondo delle startup fu la presenza di mentors, su tutti Cino Tortorella ed Enzo Tortora, che oggi verrebbe definito “Business Angel” dell’iniziativa che offrirono il loro grossissimo know-how in materia televisiva e la loro notorietà, all’ex impiegato dell’ufficio tributi del Comune di Varese Renzo Villa, all’epoca poco più che trentenne.

La spinta verso l’ innovazione tecnologica fu fondamentale per Antenna 3, che partì direttamente a colori e con quello che all’epoca era il centro di produzione televisiva più moderno d’Europa, merito del trio Tortora-Villa-Gatta e di un supporto all’investimento dei produttori di hardware. Mi ricordo che in occasione del trentesimo anniversario di Antenna 3, un commosso Renzo Villa ricordò, non senza una punta di orgoglio ed entusiasmo “Quando siamo partiti noi, Raitre non esisteva ancora e Raiuno e Raidue non avevano ancora il colore!”. Non solo questo era innovativo, ma anche altre tecnologie adottate potevano tranquillamente essere definite cutting edge e/o disruptive.

Ma l’innovazione ad Antenna 3 non fu solo in senso tecnico, ma anche di linguaggio televisivo, creando contenuti innovativi (oggi si parlerebbe di “Content Strategy o Content Redistribution”) intercettando sapientemente il bisogno del pubblico di avere una televisione diversa.

Così come molte App di oggi, Antenna 3 era basata su un’idea semplice semplice, ma a cui nessuno aveva pensato prima. Fare la televisione della gente, per la gente con la gente. Umberto Eco, a distanza di anni, in un articolo pubblicato sul settimanale L’Espresso teorizzerà il fenomeno parlando di un’idealtipica “Tv della signora di Piacenza”:

“La neotv indipendente (partendo dal modello statale di Giochi senza frontiere) punta la telecamera sulla provincia e mostra al pubblico di Piacenza la gente di Piacenza, riunita per ascoltare la pubblicità di un orologiaio di Piacenza, mentre un presentatore di Piacenza fa battute grasse sulle tette di una signora di Piacenza che accetta tutto pur di essere vista da quelli di Piacenza mentre vince una pentola a pressione. E’ come guardare col cannocchiale girato dall’altra parte”.

Ecco, siamo arrivati al Geo Targeting, poteva mancare ?

Non bisogna dimenticarsi che anche la Silicon Valley si è sviluppata in un’area metropolitana attorno alla baia di San Francisco, così come è utile ricordare che le principali esperienze di televisione commerciale a livello italiano, sono tutte realizzate in realtà di provincia concentrate in quello che alla fine degli anni Settanta è stato definito il “Triangolo d’oro dell’emittenza commerciale” che aveva come vertici Biella (dove nacque Telebiella, prima tv libera italiana e patria del “Telemobilificio” Aiazzone), Busto Arsizio (TeleAltoMilanese) e appunto Legnano con Antenna 3. Anche in questo caso sembra comparire una sorta di “genius loci” di vocazione e propensione naturale del territorio e della sua rete di aziende e abitanti. Retaggio dell’epoca, tutt’oggi nell’allora “triangolo d’oro” c’è una concentrazione di origine e residenza di professionisti e manager del settore televisivo.

Decenni prima dei social e dei selfie, Antenna 3 aveva capito il bisogno della gente di apparire e di farsi vedere. Il fondatore di Facebook, Marc Zuckerberg (classe 1985) doveva ancora nascere, ma era tutto anticipato in nuce. La televisione dell’epoca permetteva una bidirezionalità limitata al solo coinvolgimento del pubblico in studio (e lo Studio 1, 1200 spettatori era lo studio televisivo più grande d’Italia, Rai inclusa) o per via telefonica, magari per dire la propria opinione o raccontare la propria esperienza (altra innovazione introdotta dalle tv locali e approdata in Rai grazie a L’Altra Domenica di Renzo Arbore). Siamo alla user experience and user interaction.

Riassumendo i checkboxes :

Founder’s Strategic Misalignment  ☑

Venture Capital ☑

Business Angels ☑

Start in Garage ☑

Crowdfunding ☑

Cutting Edge Technologies ☑

Content Strategy ☑

Geo Targeted ☑

Area Growth ☑

Interactive Content ☑

Sì, considerati tutti i checkboxes, possiamo conclamare l’analogia, cronologica e fattuale:

TeleAltoMilanese e Antenna 3 Lombardia sono state delle vere e proprie startup digitali ante litteram.

A questo punto mi viene naturale porvi due domande :

Che cosa avremmo realizzato se avessimo avuto a disposizione le attuali tecnologie o sistemi di comunicazione come i social networks?

Se Renzo Villa fosse nato a Palo Alto, chi sarebbe diventato?

E nel momento in cui vi formulo queste domande, probabilmente ho già in mente le possibili risposte, visto che fino ad una ventina di anni fa mi sarei limitato a chiedere quale tipo di televisione avrebbero fatto.