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Biella-Legnano andata e ritorno: il fenomeno Aiazzone

di Marco Pugno

Ha l’anima operosa e schiva, Biella, che nel 1980 conta circa 53 mila abitanti. E’ una di quelle città che non ci passi, ci devi andare volutamente. Famosa per l’industria tessile laniera, sorge ai piedi delle prealpi ed è meta di turismo religioso al Santuario di Oropa. Non è ancora capoluogo di provincia, lo diverrà nel ’92. E’ sotto Vercelli, da cui la dividono una quarantina di chilometri e una vecchia rivalità mai sanata.

E’ uno strano destino a riportare di nuovo l’appartata e discreta Biella alla ribalta nazionale. 

Dieci anni prima il suo nome si era legato per sempre a quello della televisione, diventando il simbolo della libertà di espressione e di informazione.

Paladina dell’articolo 21 della Costituzione Italiana, il cui primo comma sancisce il principio della libertà di pensiero “Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione”. E proprio quell’”ogni altro mezzo di diffusione” fu il terreno della battaglia per la “libertà d’antenna”.

Per quasi vent’anni (la prima richiesta per creare una tv privata in Italia fu avanzata dalla società “Il Tempo Tv” nel 1956, respinta definitivamente con sentenza della Corte Costituzionale del 1960) i poteri esecutivo e giudiziario del paese hanno sostenuto il monopolio RAI in campo radiotelevisivo facendo leva sulla limitatezza delle frequenze disponibili.

Poi venne Peppo Sacchi e la battaglia della sua Telebiella fu vinta.

Prima con la sentenza della Corte Costituzionale del 1974, in cui si riconobbe l’illegittimità del monopolio nella trasmissione via cavo. Poi con quella del 1976, grazie alla quale cadde anche il principio della limitatezza naturale dei canali, purché in ambito locale, liberalizzando di fatto la trasmissione via etere.

A dieci anni di distanza è un altro fatto legato alla comunicazione di massa a riportare Biella sulla bocca di tutti: il boom commerciale decretato dalla pubblicità (guarda caso) televisiva. E se non puoi parlare di tv privata senza citare Telebiella, a maggior ragione non puoi analizzare lo sviluppo pubblicitario italiano senza dedicare il capitolo “anni Ottanta” al fenomeno Aiazzone.

E’ una storia in cui imprenditoria e marketing si intrecciano indissolubilmente. Un caso in cui la promozione del prodotto è più forte del prodotto stesso. Anche perché non è il prodotto ad essere al centro della campagna pubblicitaria, ma l’azienda, il marchio, il servizio. Il sogno da regalare agli italiani.

Un sogno è la consegna gratis in tutta Italia, anzi, in tutta Italia isole comprese.

Un sogno è il pagamento in 36 mesi senza cambiali, che spalancherà le porte del credito al consumo.

Un sogno è il regalo senza obbligo di acquisto e la grande festa del sabato: il pranzo con gli architetti, l’ospitalità che mette il cliente in primo piano.

Aiazzone per i mobili è il massimo. Provare per credere.

E’ una di quelle città che non ci passi, ci devi andare volutamente, Biella. L’autostrada è a 25 chilometri. Si esce a Carisio, e poi un mare di cartelli ti guida fino al mobilificio.

Scrive Stefano Zurlo su Il Giornale:

Nel 1985 settantamila persone andarono in processione a Biella. Una tribù o una città, la stessa che oggi spinge carrelli saturi nei centri commerciali, prenota visite chiamando numeri verdi e call-center, saccheggia gli outlet. Quell’Italia, darwinianamente parlando, viene anche da Aiazzone. E dalle sue intuizioni, bagnate nel fonte battesimale di un ottimismo piccolo borghese.

In effetti il battage pubblicitario e quello slogan “Vieni in moto o in barella, ma vieni a Biella” aveva ormai raggiunto tutta la penisola, attraverso le tv locali più importanti sparse in ogni regione.

In Piemonte la tv che maggiormente decretò l’espansione di Aiazzone fu Teleradiocity di Castelletto d’Orba, che tra il ’77 e il’79 triplicò il proprio raggio d’azione espandendo il segnale dal Piemonte alla Liguria, alla Lombardia. Primo esempio di tv interregionale, è stata per anni la rivale di Antenna 3 Lombardia nel basso Piemonte, contrapponendosi con i programmi musicali, i varietà popolari di Dino Crocco e le trasmissioni per ragazzi infarcite dai primi cartoni animati giapponesi. 

Protagonista del contenitore pomeridiano era il Leprotto Milcaro, un pupazzo con l’uomo dentro che divenne la mascotte del mobilificio. Ricorda Giusy Lercari, la conduttrice dei programmi Topo Club e Anni Verdi tra il ‘77 e l’’82: “Una volta Giorgio Aiazzone invitò me e Milcaro nel suo mobilificio a Biella per fare autografi e distribuire ai bambini la mascotte del leprotto. Ebbene, pensavamo di vedere sì e no un centinaio di persone, e invece la città rimase completamente bloccata per l’afflusso esagerato di persone che volevano incontrarci!”

Nello studio di Teleradiocity, all’interno della discoteca Lavagello, erano spesso montate cucine e camerette che facevano bella mostra di sé in un lato della scenografia. Nello show “Caccia al Campione” quando la regia staccava dall’inquadratura centrale riservata alle esibizioni canore a quella laterale, ecco che il maxi fondale luminoso lasciava spazio a un arredamento completo su cui campeggiava un grande pannello ellittico con il logo giallo, il cosiddetto “biscotto  Aiazzone”.

In Lombardia Giorgio Aiazzone diviene anche editore e imprenditore televisivo con acquisizioni e partecipazioni in emittenti di medie dimensioni. Con la famiglia Bargauan finanzia lo sviluppo di Globo, che estenderà la propria area di copertura al Piemonte, alla Liguria e alla Toscana. Acquisisce da Peppo Sacchi il ramo d’azienda di Telebiella costituito dal marchio e dalla frequenza principale. Fa lo stesso con TeleRadioMilano2, Tele Jolly e Video Brianza dando vita a un circuito interregionale denominato GAT, Gruppo Aiazzone Televisivo.

E sempre in Lombardia nell’83 ha inizio la seconda fase, forse la maturità televisiva del marchio Aiazzone con l’entrata in scena di Guido Angeli e Rete A, network semi-nazionale dell’editore Alberto Peruzzo, il cui palinsesto era diviso a metà tra telenovele messicane e televendite. In realtà erano qualcosa in più di televendite. Sette ore quotidiane in diretta dal titolo “Accendi un’amica”, in cui rubriche e telefonate in diretta facevano da contenitore a messaggi promozionali registrati.

Proprio al termine di una di queste dirette, racconta Guido Angeli, si presentò Giorgio Aiazzone in persona per conoscere il presentatore. “Stavo andando a Torino per il contratto con Publitalia, quando, all’improvviso, ho detto a Lupo (l’autista) di girare la macchina e di venire qui, a Rete A. E sa perché? Perché ho capito che lei è il mio uomo. La mia pubblicità ha sette anni e proprio come nel matrimonio è in un momento di crisi, bisogna cambiare”. Detto ciò, mi chiese di restare solo con lui per parlare di lavoro e, in due ore, mi fece sottoscrivere il contratto che mi legava al Mobilificio Aiazzone. (…)Una sera mi venne l’ispirazione e, dopo i primi venti secondi di messaggio tradizionale, accompagnando le parole con la gestualità delle mani, la buttai li, con la gestualità delle dita: “dite che vi manda Guido Angeli… provare per credere!”. Accompagnai le parole con il giro dei pollici all’insù che divenne parte del messaggio e, se permettete, della leggenda. Giorgio saltò dalla poltrona ed esplose letteralmente: “Questo ci fa vincere!!!” urlò. Il successo, infatti, fu immediato e travolgente”.

Trascorrevo le mie estati nel biellese, sulle dolci pendici della Valle dell’Elvo. Conosco le persone, ho imparato ad apprezzarne le peculiarità. L’impatto che il fenomeno Aiazzone ebbe sul tessuto sociale fu devastante. Ricordo il parcheggio del mobilificio in Corso Europa strapieno di auto e pullman provenienti da ogni parte d’Italia.

Un mio amico dell’epoca faceva l’autotrasportatore e girava l’Italia con un camion rimorchio pieno di casse d’acqua minerale Lauretana. Faceva questo lavoro da tanti anni, e per tanti anni ha incontrato gente all’autogrill, nelle trattorie, nei depositi in cui scaricava l’autotreno. Era di facile parola, per cui non so a quante centinaia di persone avrà raccontato della sua terra, delle sue montagne di cui andava fiero, della sua città un po’ anonima e non sempre conosciuta fuori regione, soprattutto al centro e al sud. Ma a un certo punto, mi disse, non dovette più spiegare dove e cosa fosse Biella. E se poi raccontava di fare il camionista, la domanda dei suoi interlocutori era sempre la stessa: trasporti i mobili Aiazzone?

Ma come spesso accade agli uomini di successo, l’accoglienza che Giorgio Aiazzone ebbe nella sua città fu tiepida, per usare un eufemismo.

Giuliano Ramella è un giornalista biellese recentemente scomparso, partecipe tra l’altro della fondazione di Telebiella. Creatore del centro espositivo “Biella Fiere”, divenne amico e compagno d’avventura di Aiazzone nella fase dello sviluppo mediatico. Meglio di ogni altro ha saputo descrivere e raccontare l’uomo e l’impresa. “Correva l’anno 1977. Giorgio Aiazzone aveva trent’anni, una bella moglie, tre figlie e un’azienda di commercio di mobili che le sue intuizioni, la sua genialità, lo straordinario talento per la comunicazione rendevano, in quel momento, una bomba ad orologeria pronta ad esplodere.

“Io non sono un mercante, io non vendo mobili. Fabbrico emozioni

Giorgio Aiazzone era un alieno caduto sulla terra biellese fra gente impreparata, incapace, indisponibile a metabolizzarne il devastante vitalismo, le smarcanti fughe in avanti, la personalità controversa e inafferrabile, la teatralità avvolgente. Il suo essere oltre, davanti a tutti, rapido e per nulla cerimonioso nelle decisioni, implacabile nel perseguire obiettivi di cui era il solo a cogliere la portata, fiero e consapevole di sé e del suo valore, lo rendevano inviso ad un establishment che, perduto in arcadici minuetti nella sala delle feste del Titanic, solo molti anni dopo avrebbe capito, e ammesso, che Aiazzone stava tracciando una strada che anticipava, risolvendoli, alcuni grandi problemi deflagrati successivamente. “Il commercio – affermava – declinato in chiave turistica e nutrito da robuste endovene di pubblicità, è la carta vincente per un futuro in cui la manifattura peserà sempre meno”, e passava le notti con gli amici collaboratori a discutere se nella pubblicità si dovesse indicare Carisio o Santhià come casello di riferimento per raggiungere Biella. Decidendo per il primo, anticipava di un quarto di secolo, e risolveva, la questione oggi ancora aperta e grottescamente nota con il nome di Peduncolo. “Il fare acquisti – sosteneva – di mobili come di filati, di automobili come di pane, deve essere una festa, un avvenimento, e affinché riesca meglio occorre farla coincidere con il tempo libero della gente” e chiedeva, inascoltato, di poter aprire la propria attività nei giorni festivi, di consentire l’apertura domenicale a tutte le attività commerciali cittadine: a portare i clienti da tutta Italia (“isole comprese”) avrebbe provveduto lui con i suoi transatlantici telepubblicitari. Inascoltato. E’ passato anche qui un quarto di secolo perché ci si accorgesse che aveva ragione”.

Fu molto contestato, spesso denigrato, in particolare negli ambienti radical-chic, tra gli industriali e l’alta società. Ma anche la gente comune comprese poco questo fenomeno mediatico che avrebbe potuto fare del bene al tessuto economico cittadino, e iniziarono a circolare sempre più insistentemente le voci a discredito dell’azienda. 

“Oggi in molti vorrebbero che ci fossero di nuovo i pullman e il turismo commerciale di quegli anni” ha sottolineato la sorella Enrica, autrice con il marito Roberto Cappio del libro “Giorgio Aiazzone l’uomo del fare” pubblicato nel 2007. Lo ha fatto in un’intervista rilasciata alla vedova di Guido Angeli, conduttrice di un programma sull’emittente toscana Canale 10, all’indomani della presentazione dell’opera a Biella. In realtà, a oltre trent’anni di distanza, un palpabile revisionismo storico c’è stato. Lo si legge anche tra le parole di Luciano Donatelli, all’epoca presidente dell’Unione Industriali Biellesi: “Come molti “visionari” Giorgio ha dato molto alla sua terra che, purtroppo, se non in pochi casi, non ha colto gli spunti per una diversificazione che, oggi, avrebbe dato frutti salutari al nostro distretto. Solo la morte ha interrotto quello che, a mio avviso, sarebbe diventato un fiume in piena di creatività e di sviluppo per una zona troppo tessile-dipendente e monocolturata. Ancora oggi Biella, a distanza di anni, è nel vissuto degli Italiani, un cuore certamente di lana, ma con qualche “valvola” in legno massello!

Molte le testimonianze di chi ha vissuto quella storia. Molti i co-protagonisti che ancora oggi ricordano il mobiliere biellese come il primo imprenditore a credere e investire nella tv commerciale. Primo fra tutti Silvio Berlusconi: “Negli anni ’70 la commercializzazione dei mobili aveva un veicolo insopprimibile nelle dimensioni standard dell’area di attenzione commerciale e questa non poteva essere espansa oltre certi limiti. Pertanto il fattore critico di successo era considerato la collocazione dei punti vendita nelle aree urbane ad alto traffico e la loro moltiplicazione. Giorgio Aiazzone, per primo e meglio di chiunque altro, comprese che lo sviluppo delle televisioni commerciali poteva modificare questi paradigma. Su questa opportunità costruì un modello “capovolto” rispetto al precedente.

Gli spot inventati da Aiazzone sono ormai diventati dei “cult” per appassionati e addetti ai lavori, ma furono oggetto di forte critica da parte dei guru delle agenzie pubblicitarie che non riuscivano a riconciliarsi con il successo di chi non si era avvalso della loro opera. La supponenza dei critici fu accompagnata da una lettura superficiale e da un’incomprensione del fenomeno Aiazzone, il quale, invece, seppe rappresentare al meglio lo spirito del suo tempo, per cui il fare, il ricercare continuamente, il non fermarsi mai, diventano il senso e la ragione stessa della vita. Senza uomini dello stampo di Aiazzone il progresso sarebbe più lento e il benessere della collettività più difficile da raggiungere”.

Giorgio Aiazzone morì a 39 anni in un incidente aereo. Il suo piper, colpito da un fulmine, si schiantò la sera del 6 luglio 1986 nelle campagne di Sartirana Lomellina.

Su quell’aereo non perse la vita solo il geometra Giorgio; lì fini anche l’avventura imprenditoriale e mediatica dell’impero Aiazzone. Restano ancora i capannoni desolatamente vuoti e in stato di abbandono di quella che sarebbe dovuta diventare la Città del Mobile Aiazzone, 60 mila metri quadri sulla Strada Trossi, l’arteria che collega Biella a Vercelli. Un’opera che la prematura morte dell’imprenditore congelò, impedendone il compimento e che ora è diventata una città fantasma ferma al 1986.

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